Context Marketing

Context marketing, in 5 stappen naar succes

admin customer journey, Sitecore 0 Comments

De laatste tijd komen wij het woord Context Marketing steeds vaker tegen. Het lijkt wel of iedereen bezig is met de juiste content, op het juiste moment en op de juiste plaats. Zo stelt Sitecore dat context marketing de enige manier is om de de veeleisende digitale klant echt te overtuigen. Nu heeft Sitecore daar ook wel een prima oplossing voor met het Experience Marketing Platform dat ze bieden. In de praktijk blijkt dat alleen het hebben van het platform niet genoeg is. CXworks heeft een 5 stappenplan ontwikkeld voor een effectieve inzet van context marketing.

1. Vertaal je bedrijfsdoelstellingen naar online conversies

Deze eerste stap lijkt behoorlijk voor de hand te liggen. Vertaal je bedrijfsdoelstelling naar belangrijke online conversies en maak dit ook inzichtelijk. Op deze manier kun je altijd aantonen of je online inspanningen wel zinvol en effectief zijn. Toch komen we nog dagelijks organisaties tegen die eigenlijk geen idee hebben welke bijdrage de online activiteiten hebben ten aanzien van het succes van de organisatie. CXworks probeert dit te ondervangen met een Doelstellingen workshop. Tijdens deze workshop zitten de belangrijkste stakeholders uit de organisatie aan tafel. In de workshop vertalen we de bedrijfsdoelstellingen naar concrete en meetbare online conversies. Ook bepalen we KPI’s en doelstellingen voor deze conversies en zorgen we ervoor dat de KPI’s maandelijks gerapporteerd worden via een dashboard. Online conversies kunnen heel divers zijn en zijn naast sales gedreven ook vaak service en kosten gedreven.

2. Onderscheid belangrijke segmenten en definieer customer journeys

Op het moment dat je de belangrijkste online conversies hebt onderkend, is het zaak om te kijken hoe de verschillende klantgroepen zich bewegen op weg naar een online conversie. Aan de hand van een gedegen data analyse worden eerst de verschillende segmenten of persona’s vastgesteld. Databronnen als een CRM systeem, een marketing database of een klantcontact registratie systeem bieden vaak uitkomst. Soms is het ook mogelijk om gedrag en gevoel mee te nemen als kenmerk voor deze persona’s.

Ieder segment of persona’s kent zijn eigen klantreis binnen uw organisatie, ook wel een customer journey genoemd. Een customer journey geeft inzicht in de totaal ervaring van de klant met uw organisatie. Tijdens een customer journey mapping sessie worden alle fasen die een klant doorloopt en de contactmomenten die hij heeft met uw organisatie worden in kaart gebracht. Aan de hand van een customer journey worden de belangrijkste uitblink momenten (peak moments) en optimalisaties (kansen) binnen de huidige dienstverlening geïdentificeerd.

3. Welke data heb ik nodig op de belangrijkste touchpoints

De derde stap is de meest essentiële stap, zeker als je effectief gebruik wilt maken van mogelijkheden die platformen als OracleSitecore of Adobe bieden. Om straks goed gebruik te kunnen maken van de mogelijkheden om je content te personaliseren moet je weten welke data je tot je beschikking hebt op de belangrijkste touchpoints. Context marketing kun je realiseren aan de hand van een digitale vingerafdruk van een bezoeker, maar ook aan de hand van data die je tot je beschikking hebt binnen je organisatie.

Bij data in een digitale vingerafdruk kun je bijvoorbeeld denken aan herkomst bezoek, campagne, land, search, ip adres, dag in de week of tijdstip. Bij een van onze klanten een online verzekeraar wisten we na data analyse dat de meeste autoverzekeringen op zaterdag gesloten werden tussen 14:00 en 17:00 uur. Door tijdens deze tijdspanne op verschillende plekken in de site de content aan te passen met duidelijke call to actions verhoogde we de conversie van autoverzekeringen met meer dan 40%.

Naast data uit een digitale vingerafdruk kun je natuurlijk ook gebruik maken van data uit bestaande systemen, zoals een CRM systeem of een marketing database. Bij dezelfde klant hebben we ook gekeken of we van bezoekers konden vaststellen of ze bepaalde producten al hadden of niet door een koppeling met het CRM. Klanten die al een autoverzekering hadden en die tijdens dezelfde tijdspanne de site bezochten hebben we speciale uitingen laten zien voor het aanpassen van hun huidige verzekering in de Mijn omgeving. Door deze uitingen verminderde het aantal telefoontjes in het call centrum met 25%.

4. Ontwikkel en implementeer scenario’s 

Nu je weet welke touchpoints in de klantreis het meest cruciaal zijn en welke data je tot je beschikking hebt, kun je starten met het ontwikkelen van verschillende scenario’s. CXworks heeft speciale personalisatie workshops ontwikkeld om klanten te helpen bij dit proces. Tijdens het ontwikkelen van de scenario’s wordt vastgesteld welke content items op een website worden “gepersonaliseerd” en op welke manier. Voor de belangrijkste touchpoints van de customer journey stellen we vast op welke boodschap we willen overbrengen naar verschillende groepen klanten met gemeenschappelijke kenmerken. Uit ervaring hebben wij gemerkt dat het belangrijk is om contentmanagers, redacteuren en vormgevers  direct te betrekken bij dit proces, zodat zij direct aan de slag kunnen met het maken van de content.

Nadat de scenario’s ontwikkeld zijn, worden ze geïmplementeerd in het systeem. Veelal betekent dit dat je regels moet instellen in het CMS, zodat het CMS weet welke content items op welk moment getoond moeten worden.

5. Meten en bijsturen

Na al dat werk begint het nu pas echt, het zichtbaar maken van de resultaten. Uiteraard heeft context marketing alleen zin op het moment dat het een positieve bijdrage levert aan de bedrijfsdoelstellingen die in de eerste stap zijn vastgesteld. Gebruik een analytics pakket, zoals Google Analytics of Omniture om je resultaten zichtbaar te maken. Oplossingen als Sitecore bieden ook een geïntegreerde analytics oplossing, waarmee je direct de relatie tussen je content aanpassingen en de resultaten inzichtelijk maakt.

Maak een overzicht van content items die wel resultaat hebben en probeer content items die geen of weinig resultaat hebben aan te passen of weg te laten. Ook zou je kunnen overwegen om a/b testen in te zetten om te achterhalen welke varianten het beste werken. Met dit continue proces van meten en verbeteren, bereik je snel resultaten die daadwerkelijk een bijdragen leveren aan de bedrijfsdoelstellingen.

Hulp nodig? Neem dan even contact met ons op…

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *