customer journey mapping voor digitale transformatie

Wat is beter? Een “Customer journey map” of een “customer experience map”?

admin customer journey 0 Comments

Veel organisaties willen tegenwoordig de klantreizen (“customer journeys”) in kaart brengen. De vraag is of dat wel de beste oplossing voor die organisatie is en ze eigenlijk de klantbeleving van begin tot eind in kaart willen brengen?
De keuze die gemaakt wordt is cruciaal voor de workshops die volgen en het eindresultaat. Een verkeerde keuze betekent een eindresultaat waarmee de organisatie zijn problemen niet kan oplossen met het gevolg dat de resultaten in de kast belanden en er niets meer mee gedaan wordt.

Wat is eigenlijk precies het verschil tussen een “customer journey map” en een “customer experience map” en wanneer heb je welke variant nodig?
Allereerst is het van cruciaal belang om de huidige knelpunten in de klantbeleving goed te begrijpen. Oftewel weet je als organisatie waar de oorzaken liggen van de ontevredenheid bij je bestaande klanten?

De inzet van een “customer journey map” is het juiste hulpmiddel als bovenstaande vraag positief beantwoord kan worden. Hiermee kan gefocust worden op een specifieke klantreis. Daarbij wordt de veronderstelde klantreis in kaart gebracht met alle bijbehorende details. De oorzaken van de “stroeve” klantreis worden dan in detail geanalyseerd om vervolgens met aanbevelingen te komen om de totale klantbeleving van deze specifieke klantreis te optimaliseren.
Een voorbeeld: een financiële instelling had zelf al vastgesteld dat de klantbeleving bij het afsluiten van bepaalde complexe producten veel afhakers tot gevolg had. Door alleen op deze klantreis te focussen werd duidelijk waardoor de klanten gefrustreerd raakten en op welke momenten ze precies afhaakten. De resultaten hiervan waren alleen voor deze specifieke klantreis bruikbaar en waren niet toepasbaar op andere producten van de financiële instelling.

Een “customer experience map” is het beste hulpmiddel als nog niet exact bekend is waar het probleem zich bevindt.
Een voorbeeld: een not-for-profit organisatie wist dat ze ergens een probleem hadden met de meerjarige klantbeleving, waardoor de leden minder betrokken werden en daardoor afhaakten of minder doneerden. Wanneer we zouden inzoomen op één klantreis zouden we de meeste kritieke behoeftes van de leden gemist hebben. Door te focussen op de algehele klantbeleving van begin tot eind was het mogelijk om te achterhalen waar het mis ging in de bestaande aanpak van de leden. Toen dat eenmaal duidelijk was, had het ook zin om verder in te zoomen op de klantbeleving van de verschillende individuele klantreizen.

Wat wordt het in uw situatie? Een “customer journey map” of een “customer experience map”?

Onze ervaring leert dat dit ook afhankelijk is van de volwassenheid van de organisatie op het gebied van klantbeleving. Als de organisatie zich in één van de eerste fasen van het klantbelevingsprogramma bevindt is het beter om eerst op de algehele klantbeleving te focussen om te achterhalen waar de klantbeleving achterblijft bij de verwachtingen van de klanten.
Bijvoorbeeld een verzekeringsmaatschappij die graag wil onderzoeken wat de oorzaken zijn van het grote klantverloop over alle klanten gedurende de totale tijd dat ze klant (“customer lifecycle”) zijn. Hier is een “customer experience map” de juiste keuze.
Als er echter op een specifiek gedeelte van de “customer lifecycle” gefocust moet worden (bijv. alleen op acquisitie), is een “customer journey map” een betere optie.
Het belangrijkste is echter het onderliggende probleem. Wanneer dat duidelijk is dan kan er ook veel beter een keuze gemaakt worden tussen de twee soorten “maps”.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *